Hamburg

Der Hamburger Senat hat mit „Drogenfreien Kindheit und Jugend“ (2005) und „Grundlagen und Ziele der Suchtprävention in Hamburg“ (2014) zwei Drucksachen verabschiedet, die die Suchtprävention im Stadtstaat verbindlich regeln. Eine Amtsleiterrunde Drogen (ALRD) unter dem Vorsitz der Gesundheitsbehörde, in der die Behörden für Inneres, Polizei, Justiz, Schule, Jugend und die Hamburger Bezirke vertreten sind, schafft die jeweiligen Voraussetzungen in ihren Behörden/Ämtern und wacht über die landesweite und kommunale Umsetzung der Suchtprävention. Seit 2004 werden in Hamburg über ein regelmäßig wiederkehrendes Lokales Monitoring System (SCHULBUS-Erhebung), der jugendliche Konsum von Rausch- und Suchtmitteln, einschließlich Glückspiel, unterschieden nach Geschlecht und Herkunft, erfasst. Diese Ergebnisse fließen fortlaufend in ein übergreifendes Monitoring ein, indem Daten aus Hamburg mit repräsentativen bundesweiten Untersuchungen verglichen werden. Die von der ALRD eingesetzte Behörden- und Ämterübergreifenden Ständige Arbeitsgruppe Suchtprävention (STAGS) bewertet die Ergebnisse, um diese in die Steuerung der Maßnahmen zur Suchtprävention einfließen zu lassen. Vor diesem Hintergrund werden für alle Auffälligkeiten im Bereich des Suchtmittelkonsums und verhaltensbezogener Auffälligkeiten gezielte Strategien zur Suchtprävention entwickelt. Die kommunalen Akteure der Suchtprävention, das sind das Büro für Suchtprävention, das SuchtPräventionsZentrum, das Deutsche Zentrum für Suchtfragen des Kindes- und Jugendalters, die Beratungsstelle Kö16a und andere Fachstellen der Suchtprävention werden in die Planung einbezogen. Die Kampagne BLEIB STARK! BLEIB DU SELBST! ist daher exemplarisch in einem Kanon verschiedener suchtpräventiver Maßnahmen zu betrachten.

Die Ergebnisse der SCHULBUS-Untersuchung machten im Jahr 2013 deutlich, dass der aktuelle Konsum von Cannabis (30-Tage-Prävalenz) unter Jugendlichen nach einem Tiefstand im Jahr 2007, im Jahr 2012 mit 16,9% wieder auf das Niveau von 2004 angestiegen ist. Gleichzeitig war ein signifikanter Anstieg des problematischen Cannabiskonsums bei Jugendlichen zu verzeichnen, so dass in Hamburg zusätzlicher Handlungsbedarf zur Prävention des Cannabiskonsums identifiziert wurde. Zudem belegen immer mehr wissenschaftliche Studien, dass insbesondere der Cannabiskonsum im Jugendalter ein hohes gesundheitliches und entwicklungspsychologisches Gefahrenpotential in sich birgt.

Dies zum Anlass wurde von der Behörde für Gesundheit und Verbraucherschutz im Jahr 2013 beschlossen, über die bestehenden Angebote wie FreD, Mobil? Aber sicher! und dem schulischen Stationen-Parcours hinaus, eine Cannabispräventionskampagne zu entwickeln. In einem ersten Ideen- und Fachaustausch wurde sehr schnell deutlich, dass die Kampagne nur dann wirksam werden kann, wenn sie differenziert und langfristig angelegt wird.. Folgende Parameter wurden im Vorfeld der Entwicklung gesetzt.

• Die Kampagne soll alle relevanten und einflussnehmenden Zielgruppen ansprechen.
• Jugendliche sollen an der Konzeption und Entwicklung aktiv einbezogen werden.
• Es sollen die Medien eingesetzt werden, die von den Zielgruppen derzeit genutzt werden.

Konzeption, Ziele und Zielgruppen

BLEIB STARK! BLEIB DU SELBST! wurde als Mehrebenenpräventionsstrategie entwickelt, für die folgende Ziele und Botschaften konzeptionell Handlungsleitend sind:

• Es soll die Botschaft transportiert werden, dass Kinder und Jugendliche unter 18 Jahren aufgrund der zahlreichen Risiken grundsätzlich nicht kiffen sollten.
• Der Informationsgrad über Risiken und gesetzliche Bestimmungen soll bei allen Zielgruppen erhöht werden
• Bei Jugendlichen soll eine kritische Reflexion zum Cannabiskonsum angeregt werden, um möglichen Verharmlosungstendenzen entgegenzuwirken.
• Die Kampagne soll sich „viral“ im Internet verbreiten.

Mit BLEIB STARK! BLEIB DU SELBST! wurde ein Kampagnenclaim gewählt, der die Selbstbestimmung und Selbstverantwortung von Jugendlichen in den Vordergrund stellt. Er soll implizit darauf hinweisen, dass die Selbstbestimmung eines jeden Menschen im Vordergrund steht, jedoch unkontrollierter und riskanter Konsum die Selbstbestimmung beeinflussen und die Persönlichkeit verändern kann. Gleichzeitig regt sie zur Kontroverse und Diskussion an.

Ebenen und Instrumente zur Zielerreichung

• Massenkommunikative Instrumente und Maßnahmen:
  • Eigene Webseite www.bleib.stark.com
  • Plakate, Postkarten, Broschüren für Eltern und Fachkräfte
  • Werbevideo und Wettbewerb (2014) Mitmachaktion (2015/2016)
  • Kommunikationskanäle bei Facebook, Instagram und Twitter
  • stete Pressearbeit
• Personalkommunikative Instrumente und Maßnahmen:
  • Suchtpräventiver Stationenparcours an Schulen
  • Peer-Einsätze in Fahrschulen und Jugendeinrichtungen
• Strukturelle Maßnahmen
  • Vernetzung und Transfer
  • Bundesweite und regionale Berichterstattung und Präsentationen

Indikatoren zur Darstellung der Zielerreichung

• Medienberichterstattung
• Werbung für die Nutzung der bereitgestellten Informationen durch potentielle Wettbewerbsteilnehmende und interessierte (Fach-)Öffentlichkeit
• Zugriffe auf die Webseite ausgelöst durch Werbematerial für die Kampagne
• Erstellen von Beiträgen und Beteiligung in den Kommunikationskanälen
• Moderation der Beiträge zur Versachlichung der Diskussion

Qualitätssicherung und Evaluation

Die Partizipation der Zielgruppen sowohl bei der Konzeption als auch bei der Weiterentwicklung der Präventionskampagne BLEIB STARK! werden hinsichtlich der Instrumente und Materialien fortlaufend gewahrt. Die Broschüre für die Eltern wurde z.B. im Rahmen einer Masterarbeit unter Beteiligung von Eltern entwickelt. Die Jugendkampagne wurde in einem gemeinsamen Workshop mit Fachkräften und unterschiedlichen Jugendlichen gemeinsam entwickelt. Die Broschüren für die Fachkräfte wurden in Absprache mit den relevanten Fachbehörden entwickelt. Der Wettbewerb sowie die Elternbroschüre wurden 2014 evaluiert. Ein Evaluationsbericht liegt vor und die Einzelmaßnahmen werden in Dot.sys dokumentiert. Ein regelmäßiger Peer Review der beteiligten Fachkräfte ist Bestandteil der Gesamtkonzeption und dient ebenfalls der Qualitätssicherung und -entwicklung. Ein fortlaufendes Monitoring der Webseitenbesuche sowie der Social-Media Aktivitäten, dient der der Steuerung von eventuell notwendigen begleitenden Aktivitäten. Die ALRD und STAGS werden regelmäßig in den Verlauf und notwendige Entscheidungen einbezogen.

Vorgehen und Umsetzung

Zur Umsetzung der  Ziele sollen unterschiedliche Zielgruppen mit unterschiedlichen Konzepten angesprochen und erreicht werden.

Jugendliche im Alter von 14 bis 21 Jahre: Diese Zielgruppe ist mit präventiven Botschaften häufig schwer zu erreichen. Sie orientieren sich in ihrem Verhalten vorwiegend an ihrer jeweiligen Peergroup. Die Einbeziehung von Jugendlichen in die Vermittlung von Botschaften ist nach dem derzeitigen Forschungsstand am erfolgversprechendsten. Mit BLEIB STARK! sollen Jugendliche angeregt werden, kritisch über das Thema Cannabiskonsum zu diskutieren und dadurch eine eigene Haltung entwickeln. Mit BLEIB STARK! wird für unter 18-Jährige eine deutlich abstinenzorientierte Botschaft transportiert.

Im Jahr 2014 wurde mit Hilfe eines Kreativwettbewerbs zur Auseinandersetzung mit Cannabiskonsum aufgerufen. In dessen Rahmen konnten Jugendliche Videos, Aktionen und Plakate zum Thema einreichen. Die Teilnahme und Einbindung des Wettbewerbs in den Schulunterricht hatte sich als eher hochschwellig erwiesen. Die Produktionen und Ansprüche der Jugendlichen an die Ergebnisse erwiesen sich als sehr zeitaufwendig. Auch zeigte sich, dass der Umgang mit Persönlichkeitsrechten im Zusammenhang mit der Auseinandersetzung über z.B. Videoproduktionen nicht einfach ist. Jugendliche wollten teilweise nur ungern öffentlich mit dem Thema in Zusammenhang gebracht werden, zumal einmal veröffentlichtes Material nicht ohne weiteres wieder aus dem WorldWideWeb zu löschen ist. Trotz der o.g. Hürden wurden im Rahmen des Wettbewerbs 2014 zahlreiche, auch künstlerisch sehr hochwertige Beiträge eingereicht, deren Breitenwirkung die Evaluation jedoch nicht nachweisen konnte.

Vor diesem Hintergrund wurde die Kampagne von den beteiligten Fachkräften und Jugendlichen (in Fahrschulen) gemeinsam weiterentwickelt und die Mittmachaktion mit dem Motto „Cannabis & Du?“ entwickelt. Im Rahmen der Mitmachaktion können Jugendliche ihre Meinung bzw. Statements zum Thema Cannabis direkt unter www.bleib-stark.com abgeben. Diese werden auf der Homepage und verschiedenen jugendaffinen Kommunikationskanälen veröffentlicht. Für den Schulunterricht und die Jugendarbeit wurden geschlechtersensible Aktionskarten entwickelt, die wiederum verschickt oder per Download angefordert werden können. Auf den Karten können die sogenannten „#weedments“ (Statements zum Thema Cannabis/weed) direkt eingetragen und an das Büro für Suchtprävention der HLS verschickt werden. Die Karten werden auch im Rahmen von personalkommunikativen Maßnahmen der ausgebildeten Peers des Büro für Suchtprävention der Hamburgischen Landesstelle für Suchtfragen e.V. zum Beispiel bei Veranstaltungen in Hamburg eingesetzt. Die Peers besuchen auch Häuser der Jugend, um dort mit Jugendlichen ins Gespräch über Cannabis zu kommen und zu diskutieren. Die aktuelle Aktion findet guten Anklang unter den Jugendlichen, nicht nur in Hamburg. Trotzdem ist die Kampagne für Jugendliche so ausgelegt, dass sie sich fortwährend weiterentwickelt. So müssen die Portale, auf denen die Kampagne zusätzlich „viral“ verbreitet wird, stetig hinsichtlich ihrer Relevanz für Jugendliche überprüft werden. Hatte bis vor einiger Zeit Facebook für Jugendliche noch eine Bedeutung, so wird derzeit hauptsächlich Instagram für die Verbreitung der Botschaften genutzt.

Eltern: Das Konsumverhalten von Eltern sowie deren eigene Haltung zum Konsum wirken sich nachweisbar auf das Verhalten ihrer Kinder aus. Aus diesem Grund ist die Ansprache von Eltern wichtig. Sie sollen im Umgang mit ihren Kindern gestärkt werden. Die Internetseite www.bleib-stark.com beinhaltet vor diesem Hintergrund einen umfangreichen Informationsbereich für Erziehende und Eltern. Darüber hinaus wurden spezielle Flyer und ein Ratgeber entwickelt, die Eltern im Umgang mit ihren Kindern unterstützen sollen.

Fachkräfte: Fachkräfte an Schulen oder in der Jugendhilfe sind eine weitere Zielgruppe, deren Haltung und Wissen u.a. über Risiken von Cannabiskonsum im Sinne der Prävention mit der Zielgruppe verbessert werden soll. Für diese Zielgruppe wurde ein Flyer mit den wichtigsten Informationen zu Cannabis entwickelt und breit verteilt. Das Produkt wurde sehr gut angenommen und bereits eine 2. Auflage nachgedruckt. Die Mitmachaktion „Cannabis & Du“ wurde im Schuljahr 2015/2016 regelhaft in den Stationen-Parcours des SPZ integriert. Darüber hinaus wurde das Thema Cannabisprävention im Rahmen verschiedener Veranstaltungen und Fachgesprächen in der Jugendhilfe und Jugendarbeit positioniert.

Alle Maßnahmen werden aktiv durch Pressearbeit und vor allem Online-Werbemaßnahmen begleitet.

Innovationsgehalt

BLEIB STARK! weist sich in verschiedenen Bereichen als innovativ aus.

1. Grundsätzlich gibt es zur Cannabisprävention bislang nur wenig universelle Ansätze.
2. BLEIB STARK! ist eine Mehrebenenpräventionsstrategie, die in das Gesamtkonzept der kommunalen Strategien zur Suchtprävention eingebunden ist.
3. Die Partizipation aller Zielgruppen ist konzeptionell verankert.
4. Die Kampagne nutzt verschiedene zielgruppenspezifische Kommunikationskanäle (Social Media, Print, WWW.)
5. BLEIB STARK! umfasst verschiedene Zielgruppen und Settings
6. BLEIB STARK! vernetzt die Aufgabenfelder Suchthilfe, Jugendhilfe und Schule
7. Es konnten bei der gemeinsamem Entwicklung von BLEIB STARK! viele Partner aus der Wirtschaft, anderen Behörden, der Polizei, Vereinen, Krankenkassen, gewonnen werden, die „pro Bono“ Beiträge zum Gesamtkonzept geleistet haben.

Ergebnisse und Erreichtes

Die Kampagne konnte 2014 nach der Veröffentlichung der steigenden Zahlen jugendlichen Cannabiskonsums, in die kommunalen Suchtpräventionsstrategien eingebunden werden. Es ist es gelungen, die relevanten Gremien wie Jugendhilfeausschüsse, AGs nach §78 SGB VIII und Gesundheitsausschüsse in das Vorhaben mit einzubeziehen. Die Vernetzung und Festlegung einer gemeinsamen Zielsetzung ist behördenübergreifend gelungen, sodass die Behörden für Gesundheit, Schule, Jugend, Inneres und Justiz wie deren geförderten Träger unterstützend hinter der Kampagne stehen. BLEIB STARK! wurde in den regionalen Medien mehrfach erwähnt und konnte bundesweit eine hohe Aufmerksamkeit erlangen (Bundesweiter Drogen- und Suchtbericht, BZgA-Länder-Kooperationskreis, Expertenanhörung zu Cannabis der Drogenbeauftragten der Bundesregierung, Cannabis Tagung Stuttgart). Derzeit prüfen einzelne Kommunen, ob sie die Kampagne oder Teile davon übernehmen werden.

Nachhaltigkeit und bisheriger Projektverlauf

• Start des Projektes am 24.6.14 mit Launch der Webseite und Beginn des Kreativwettbewerbs 2014, Bewerbung der Aktionen hamburgweit mit Plakaten, Postkarten und Kinotrailer, Preisverleihung am 10.12.14
• Evaluation und partizipative Weiterentwicklung der Aktivitäten im 1. Halbjahr 2015
• Relaunch der Webseite und Start der aktuellen Mitmachaktion für Jugendliche am 15.11.15. Über die geäußerten Haltung und Meinungen zum Thema Cannabis sollen glaubwürdige präventive Botschaften zur Wiederverwendung abgeleitet werden. Die Kampagne wird voraussichtlich am 15.3.16 mit einer Preisverleihung beendet.
• Die Kampagne soll 2016/2017 nach erneuter Auswertung der Maßnahmen und unter Berücksichtigung der Ergebnisse der SCHULBUS-Erhebung 2015/16 weitergeführt werden.